2021 年起,中国的 Z 世代(1995-2009 年出生)人群已超 2.6 亿,占中国总人口的 18.5%。据21世纪经济报道,Z世代标签众多,个性十足,不断开辟独属于他们这一代的生活方式。随着他们告别学堂,走向社会,其“自有一套”的高标准和日渐崛起的消费力,正不断驱动着商业创新与营销迭代,如蕉下这样的鞋服、户外品类得到进一步的激活。在生活中,更愿意为品质、服务、审美和快乐支付溢价成为一种趋势。

90后、Z世代甚至是作为Z世代家长的70和80后,这些不同消费势力同时登台,让消费趋势发生了一些有趣新变化,出现了看品牌更看品质、功能,“理解需求”时代以及渠道边界日益模糊三大特征。

伴随着Z世代的成长登台与消费新趋势兴起,诞生于2012年的蕉下,依托防晒的产品专业度成为了户外生活方式的开创者,在历经国内新消费变迁后,正在逐渐成为一个时代品牌。

功效带动品牌破圈

青年志与中国服装协会共同发布的《2021当代青年时尚生活趋势白皮书》显示,面料、实用性成为Z世代挑选服装时考量的重要因素,已排在购买因素排行榜前三。而在蕉下的Z世代用户中,也出现这一现象:使用差异度效果感受的不同,是他们建立对品牌信任的重要基石。基于对产品功效的信任,甚至能带动品牌的新品类破圈。

作为蕉下的新晋用户,珺珺是成都一所医院的护士,在身边同事的推荐下,她选购了一把蕉下的遮阳伞。“ 同事推荐我会听,但功能也我是会关注的,不是说别人推荐了我就会买,还得看看到底是不是真好用。“珺珺说到,”品牌当然很重要,但功效我会更看重,觉得有功效了,这个品牌我才会信赖,觉得保障能多一些。“

在每天通勤路上使用后,珺珺觉得和之前用的普通遮阳伞比起来,确实会觉得凉快一些,在这以后,她又陆续买了蕉下的防晒服,连新出的马丁靴也开始尝鲜。 “ 和自己之前穿过的比起来,这双鞋确实要轻一些,走路时舒服很多。“珺珺说到。

与珺珺有着一样选择理念的Z世代人群还有很多,和以往消费者不同,Z世代人群虽然也会经历各类品牌的广告洗礼,但出生于网络信息爆炸时代的这群人,对信息的甄别有自己的一套方式,她们在商品的选择上会更注重功效的体验和感受,功效是她们品牌感建立的第一个心智。

购买决策潜藏新需

随着健康观念的加强,也让整个消费产业出现了众多此前没有过的新赛道,譬如“防晒”,就成为了90与95后的关注热词,甚至出现了“光老族”这样的人群称谓。

据千瓜数据热搜词排行榜显示,仅在2021年三月第四周,“防晒”便以16.64%的笔记增长率登上当周小红书美妆热搜词排行榜第二名的位置。而在今年7月一个月时间内,“防晒”相关的笔记数就达到共有5.03万篇笔记,点赞378.8万。

而在消费市场,也应证了这一趋势的出现。“ 第一次对防晒有关注是两年前,之前都没怎么注意过,那时候看小红书的笔记,对防晒的了解越多,就越会关注。”家住山西太原的小贝说到。作为资深驴友,小贝不仅独自报团去过西藏,平日里也爱各类户外的美景,一到周末就喜欢出门走走,去爬爬山,而到了节假日有时间的时候,也都会选择外出旅游。

小贝第一次购买的蕉下口罩

正因为喜欢出游而又怕晒黑,蕉下的防晒口罩是小贝第一眼看到时就相中的,“ 造型设计很细长,和普通口罩不一样,能遮住眼角这些容易被晒黑的部位。“ 小贝介绍到。随着在小红书上查找防晒相关笔记的频率加高,不知不觉,她就买齐了蕉下的产品,防晒衣、防晒帽到裤子,几乎都全了。

对于年轻消费者来说,专门去寻找能满足自己需求的专业产品已经成为一种日常,这样让一些专注用户需求研究和解决方案设计的公司获得了机会。品牌必须更懂用户,甚至要去主动寻求用户新需求的变化,做到前置创新,才能把握住商业机遇。

渠道代际双向融合

据人民网研究院与腾讯营销洞察(TMI)、腾讯用户研究与体验设计部(CDC),共同发布的《消费态度家 潮流推波者:2021 00后生活方式洞察报告》显示,相较于其他代际,熟人社交对00后的消费决策影响巨大,58%的00后会受父母家人影响。

上海的80后俞女士有着一个17岁的Z世代女儿。平时俞女士自己喜欢收藏伞,碰到好看的,有趣的,就会买一把收藏起来,已经收藏了20多把,每天出门的时候,看天气和心情,可以换着款式和颜色搭配出门。

俞女士收藏的各类蕉下遮阳伞

“ 第一次买蕉下的产品是一把牛油果遮阳伞,缝纫、骨架甚至包装盒这些地方,都和别人家的不一样,不断刷新我对遮阳伞实用和新颖度的认知:像伞杆的长短伸缩,伞边的外扩,设计的都很巧妙。”俞女士介绍到。

在俞女士的影响下,她的女儿也成为了蕉下的用户,像蕉下的遮阳伞,就很得她女儿的喜爱。” 我觉得,对于审美和生活的格调,都是需要培养出来的,在这方面从小就给孩子投入,我都是很愿意的。“俞女士说到。

除了消费决策的代际融合外,作为Z世代父母的80后,本身就是线上购物的第一代消费者,而对Z世代而言,他们的成长经历,也是中国线上线下融合的发展期,对于这两代人而言,线上还是线下购买,并没有不同之处,线上线下融合对于用户消费区别的影响已经越来越小。像蕉下这样的新消费品,早在2016年就开始线上线下的渠道融合布局,陆续在北京、上海、成都、杭州和深圳等城市相继开设70多家下直营门店。

与以往60-70后的消费观不同,90后与Z世代们,甚至是已经成为了Z世代家长的80后,这一批新消费的中坚力量对于商品和消费的追求已经不再只是对日常生活需要的满足,而是成为了构筑自己独特生活方式一种注脚,在这类消费意识的崛起之下,新消费品牌、传统品牌和进口品牌,都站在了同一起跑线上,比拼抓住本土消费者心思的时代已进入白热化。

【 因采访对象要求,文中珺珺、小贝、俞女士均为化名 】